Marc van Eck

'Internal branding' is een tamelijk nieuw begrip. Het speelt in op een groeiend bewustzijn dat 'merken' waardevoller zijn wanneer ze niet alleen leven voor buitenwereld, maar ook in de organisatie zelf. In een tijd dat 'authenticiteit' als groot goed geldt, is dat geen overbodige luxe. Met het boek 'Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas' hebben Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts als eerste auteurs een boek geschreven over dit boeiende onderwerp.

Om te beginnen: wat is internal branding nu precies? “Internal branding is het gebruiken van het merk om de interne organisaties te sturen op het vervullen van de belofte die aan klanten wordt gedaan”, zo staat te lezen in de inleiding van het boek. Dat betekent dus dat de interne organisatie – met het merk als kompas – marktgericht wordt gemaakt met het doel de externe marktpositie te versterken. “Het vaststellen van een richtinggevende positionering en het consistent uitdragen daarvan in strategie, operatie, communicatie en cultuur zijn de basis voor succes.” Dat alles zal dan leiden tot een sterk merk en een sterke organisatie. Een merk dat authentiek is, onderscheidend en relevant.

Tot zover het doel van het boek. Het trio auteurs, alle drie verbonden aan hetzelfde adviesbureau, werken deze doelstelling uit in drie delen. Na een inleidende introductie van de term internal branding, volgt een relatief fors deel over de samenwerking tussen HRM en marketing. Het laatste deel laat zien hoe u internal branding in de praktijk kunt toepassen.

Het inleidende deel is informatief. Gezien hun achtergrond (zelf actief werkend met internal branding), hoeft u van de auteurs geen objectieve beschouwing te verwachten. Gedreven zetten zij de kracht (duurzaamheid, authenticiteit) en toegevoegde waarde (waardecreatie) van internal branding neer. Met de statement “De marketeer zet de koers uit” schieten de auteurs echter wel wat door in hun enthousiasme.

Veel aandacht krijgt de samenwerking tussen de disciplines marketing en HRM. Daar waar marketeers zich in de traditionele benadering sec naar buiten richten (op klanten), richt internal branding zich óók naar binnen toe. Het ging immers om het creëren van een marktgerichte organisatie. Met het betrekken van de ‘human factor’ kom je al snel op het terrein van human recourse management.

De auteurs pleiten voor het slaan van een brug tussen marketing en HRM. Hun pleidooi is zeer terecht. Beiden dienen immers dezelfde organisatiedoelstelling, of althans: zo zou het moeten zijn. De twee vakgebieden hebben veel raakvlakken en uitwisseling van kennis en expertise zou voor beiden nuttig zijn. De auteurs slaan echter niet zozeer een brug, maar houden een vurig pleidooi dat HRM-ers met internal branding gebruik kunnen maken van marketinginstrumenten en -visie. “Internal branding biedt HRM de mogelijkheid om het bekende terrein van het eigen vakgebied te verlaten en de markt als uitgangspunt te nemen.”

In de slothoofdstukken van het boek komt de praktijk aan bod. De auteurs beschrijven de aanpak die zij zelf met hun bureau hanteren. De aanpak bestaat uit vier stappen: ‘merkkompas bepalen’, ‘laden in gedrag’, ‘beleven in de praktijk’ en ‘verankeren in de organisatie’. Het werken met ‘waarden’ staat daarbij in hun model centraal: “…belangrijk is het dat het externe merk aansluit bij de interne waarden van de onderneming. En andersom.”

De benadering die de auteurs kiezen voor ‘Internal Branding’ komt op mij behoorlijk ‘topdown’ over. Ik kan me voorstellen dat dat in veel gevallen ook de enige manier is. Toch kan ik me ook voorstellen dat er, meer dan beschreven staat, gebruik is te maken van de reeds aanwezige kracht in een organisatie. Daarnaast: wat zijn de valkuilen wanneer een gewenste ‘branding’ niet of onvoldoende aansluit bij de interne cultuur?

Het boek probeert een brug te slaan tussen HRM en marketing. Maar de auteurs zijn wel erg negatief over het vakgebied HRM en HRM-ers. Hier en daar wordt er in voorbeelden geridiculiseerd, wat de argumentatie er niet sterker op maakt. Het vetgedrukte tussenkopje in het boek ‘HRM heeft waarschijnlijk geen negatieve invloed’ lijkt me geen beste ‘pick-up line’ in de eerste avances richting HRM. De gemaakte kritische kanttekeningen (te veel denken vanuit het eigen vakgebied in plaats vanuit organisatiedoelstellingen, het niet-meetbaar kunnen maken van hun resultaten, te theoretisch, te weinig realiseren dat ze een ondersteunende stafdienst zijn) zijn soms herkenbaar. Maar zijn dit niet dezelfde kritische geluiden die met regelmaat richting marketeers worden geuit?

Hype of niet, internal branding is een andere en actuele kijk op marketing. Een nuttige, zo niet noodzakelijke, poging om de buitenwereld en de binnenwereld van organisaties niet meer los van elkaar te zien. Dit boek zet met gedrevenheid en lef neer waar de term internal branding voor de auteurs voor staat. Het overtuigt in de visie dat er voor het intern levend maken van een merk veel meer komt kijken dan een goede interne communicatie. Tot slot geeft het een aanzet tot een ‘goed gesprek’ tussen marketeers en HRM-ers. Nu maar hopen dat die laatsten het boek nog willen lezen…… (más)