In de in 2011 na de dood van Steve Jobs verschenen biografie van Walter Isaacson stond natuurlijk Jobs zelf centraal en in mindere mate Apple Corporation zelf. Toen ik via 24x7books.com de kans kreeg het uit 2005 stammende The Apple Way: 12 Management Lessons from the World’s Most Innovative Company als audio book te beluisteren, greep ik m’n kans. Want ik was wel benieuwd wat er rond de bedrijfsvoering van Apple te leren is en vooral hoe de organisatie in de Jobs-loze jaren het hoofd boven water hield.
In 2005 kon Jeffrey L. Cruikshank natuurlijk nog niet het succes van de iPhone en iPad meenemen, maar terugblikken op de recente iPod en iTunes introductie als succesnummers na Jobs’ terugkeer bij Apple. Cruikshank schreef eerder The Intellectual Venture Capitalist: John H. McArthur, The Leadership Secrets of Colin Powell en The Essential Vince Lombardi. In de historie switcht hij heen en weer om patronen te leggen en thema’s te belichten rond bijvoorbeeld de marketing, distributie, omgang met programmeurs, design, de Apple cultus en de creatie van gemeenschappelijke vijanden.
Mislukkingen, zoals de $9,995 kostende Lisa computer in 1983, de bliksemsnel afgeschreven Cube, het matige succes van de PowerPC, de vele crashes van de oude Macintosh computers, alles komt langs. Van de vijandigheden jegens IBM en Microsoft tot de innige vrijages met Bill Gates op andere momenten in de bedrijfsgeschiedenis, het gebrekkige management, het totaal ontbreken aan strategie en visie in begin jaren ’90, de zijden draadjes waaraan het bedrijf meermalen heeft gehangen. Anders dan in Isaacson’s boek is niet Steve Jobs de verpersoonlijking van Apple, maar wordt een grotere groep van managers, CEO’s en aan Apple gerelateerde bedrijven en netwerken onder de loep genomen.
En ondanks alle tekortkomingen, waarvan andere bedrijven en managers kunnen leren, destilleert Cruikshank toch een typische Apple way die (zeker in de eerste en recente jaren): klant koning maakt, product koning maakt, marketing radicaal anders benadert en een lerende organisatie bouwt. Dat er bij Apple in de loop der jaren ongelooflijk hoge bedragen zijn gestoken in R&D, marketing en distributie is een inspanning die niet elk bedrijf zal en kan leveren. De mislukkingen die Apple heeft gedwongen regelmatig grote sommen geld te moeten afschrijven en ontslagrondes onder het personeel te houden, hebben hun wissel getrokken. De slingerbeweging in de koersen door de jaren heen zal zowel miljonairs als armelui hebben opgeleverd.
En of Apple er nou goed aan heeft gedaan zich te concentreren op hardware en de software aan Microsoft te laten, het OS heel lang gesloten te houden en pas na de NeXT overname bijvoorbeeld multi user problemen opgelost te hebben, te denken, dat de Xerox vindingen voor de GUI exclusief bij Apple gebruikt zouden worden, is de vraag. Geschiedenis kun je niet overdoen. De introductie van consumentenelektronica werd algemeen afgeraden, toch werd de iPod een waanzinnig succes. De Apple I en II zouden superieur zijn aan de DOS computers van IBM klonenbouwers, toch won Wintel. De joint venture met Motorola voor de PowerPC architectuur leek een strategische zet, maar pakte anders uit.
Waardevolle management lessen staan aan het eind van het boek: Breng je concurrenten goed in kaart. Apple liet dat nogal eens na. Blijf niet roepen dat je de beste bent. Consumenten willen niet per se de #1. Standaards zijn gebaat bij marktbrede acceptatie. Een single-line oplossing zoals Apple heeft hier last. Timing is everything. In Apple’s geschiedenis zijn op dat vlak veel missers begaan: vaak te weinig en te laat. De concurrentie zit niet stil en je onderscheidend vermogen vervliegt snel. Innovatie is een kritieke succesfactor. Innovatie in de hele waardeketen is wel noodzakelijk. Winnaars trekken winnaars aan. De kost gaat voor de baat. Wed niet op één paard. Zorg voor een herkenbaar, krachtig merk. Tenslotte is een portie geluk onontbeerlijk. ( )